Pitchez peu, pitchez bien


Si Molière nous disait vivre « de bonne soupe et non de beau langage », il est toutefois certain que les mots ont le pouvoir d’éveiller la curiosité et d’ouvrir l’appétit. Une bonne présentation des plats, un bon « pitch » comme on dit, saura nourrir l’imaginaire et donner envie de découvrir l’assiette qui se cache derrière lui. Mais attention à ne pas en faire des caisses.



Cover photo by Matthew Henry from Pexels



Être SOI-MEME


La carte est une composante à part entière de l’identité de l’établissement. Elle doit être connectée à son univers. Graphiquement, mais également et surtout par son contenu. Le menu et ses pitchs devront être en cohérence avec le positionnement et l’alimenter.




Faire COURT


30min. Soit le temps moyen passé pour une pause déjeuner. Nous n’avons clairement pas le temps d’entamer le menu comme nous entamerions un bon thriller. A l’inverse des métaphores absconses et à rallonge, les pitchs brefs, directs sont dans l’air du temps. Ce souci de concision n’empêche pas d’utiliser des descriptions légèrement plus longues pour les plats que nous souhaitons mettre en avant.




Transparence ET Mystère


La transparence rassure. Rares sont les biens de consommation destinés à être ingérés et le client d’un restaurant va chercher à construire sa confiance. Au-delà des obligations d’affichage, énoncer les provenances et/ou les producteurs, peut jouer comme gage de qualité et déclencher un choix.


Notons toutefois que la tendance des chefs bistronomiques et des cartes à base d’AOC, d’AOP, de "ferme X" ou "petit producteur Y" recule au profit de celle des néo-chefs aux pitchs expéditifs. Désormais une tarte à base de pomme, de rhubarbe et de violette s’appellera "tarte pomme/rhubarbe/violette".


Dans ces deux cas nous comprenons ce qui nous attend. Et si la transparence prime, une part de mystère doit être préservée pour donner envie au client d’aller découvrir l’assiette. Un équilibre doit donc être trouvé entre un pitch explicite et un pitch qui dévoile tout. Ne pas être trop exhaustif ou utiliser avec parcimonie des ingrédients peu connus sont deux bonnes pistes.




Saupoudrer de STORY-TELLING


Claude Lévi-Strauss disait : "Il ne suffit pas qu’un aliment soit bon à manger, il faut encore qu’il soit bon à penser". Un bon menu, aussi direct qu’il soit, doit nous raconter une histoire, nous faire rêver…


Il peut d’abord s’agir de celle de l’ETABLISSEMENT

Rien n’empêche de dresser quelques lignes au sujet de la maison ou de son chef pour poser le cadre. L’occasion notamment de suggérer ce qui la/le différencie.


Ce peut être une histoire d’AILLEURS

Un épice d’ici, un condiment de là-bas ou une localité glissée dans le pitch permettront au client de juger la proposition plus authentique, curieuse, créative, et pourquoi pas faire le choix de la découverte. Avec un « Acra de Haddock / mayonnaise au satay » on tique sur la mayonnaise au satay qui taquine notre curiosité ; avec un « Taloa à la pancetta basque et au brebis corse » on s’éclipse dans le sud entre deux réunions.


Ou encore une histoire d’AVANT

Quand il s’agit de sentiment, la raison s’éclipse. Quoi de mieux pour envoyer bouler les impératifs du portefeuille que l’évocation d’une madeleine de Proust, du lait cru ou des œufs de la ferme, du ragout de la grand-mère ou des coquillettes/jambon du paternel.




Ne pas EN FAIRE DES CAISSES


N’abusez pas des bonnes choses :

Ce qui est « tendance » est périssable sinon déjà périmé. A moins d’être à la pointe de la hype, ne pas tenter le coup des tendances c’est d’abord la garantie de ne pas être dépassé.

L’usage des superlatifs, pourtant fréquent, n’est pas toujours bien senti. A moins d'être véritablement lauréate, la « meilleure pizza du monde » ne sera pas perçue comme telle par un client un brin rationnel.

Des notes d’humour ou d’éventuelles citations peuvent tout aussi bien assaisonner un menu et lui conférer davantage de couleur…. A condition de ne pas transformer votre menu en prompteur du bigdil.




En bref : soyez cohérent, concis, suggestif, personnel et sobre.




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