Guider l’inconscient vers les plats cibles



Aucun pendule, chapeau, ni lapin ne sera requis pour cela. Les anglophones appellent "menu engineering" les techniques qui permettent d’encourager inconsciemment les clients à commander ce que l’on souhaite qu’ils commandent. Il s’agit d’appliquer à la restauration les règles des neurosciences utilisées depuis longtemps par le marketing. C’est simple, ne nous en privons pas.



Photo by Jeffrey Czum from Pexel



1. Déterminer les plats cibles



La première étape pour vendre ce que l’on souhaite vendre consiste naturellement à le définir… Si chaque restaurant verra midi à sa porte, il est toutefois de bon sens de vouloir passer prioritairement des plats à forte marge (rendez-vous sur notre calculateur pour définir vos marges et vos prix).


De manière plus approfondie, nous pouvons également prendre le temps de catégoriser nos plats sur une matrice inspirée du management stratégique :


Chaque ensemble renvoie à une préconisation :


Les stars : il s'agit des plats à la fois populaire et rentables. ces plats sont évidemment à mettre en avant.


Les promesses : moins populaires mais tout aussi rentables, les "promesses" doivent être mises sur le devant de la scène par l'équipe en salle. Il est intéressant de se demander si le fait de baisser légèrement le prix de ses plats ne pourrait pas être un moyen de généré plus de volume.



Les vaches à lait : ces plats peu rentables mais très populaires assurent notre volume. La préconisation pour ces derniers serait d'ajuster leur rentabilité par les coûts et non par les prix en créant de nouvelles versions moins chères à produire.


Les poids morts : Les plats non rentables et non populaires peuvent dans certains cas être abandonnés. Il s'agit d'une option sensée. Cela étant, cette catégorie comprend peut-être des indispensables et des propositions qui importe à votre image. Dans ce cas, jouons simplement la carte de la discrétion en ne faisant aucun effort quant à leur promotion.


Une autre méthode, proche, vous est présentée dans cet article.


Une fois les plats cibles définis, la seconde étape consiste à guider inconsciemment le client à les retenir. D’accord, mais comment… ?




2. Utiliser le « serial position effect »



Ah mais oui bien sûr… le « serial position effect » !

Il s’agit simplement de notre propension à retenir prioritairement les premières et les dernières positions d’une série. Autrement dit, l’ordonnancement des plats dans une liste n’est pas neutre. Concrètement, les deux premiers plats ont statistiquement plus de chance d’être sélectionnés, viennent ensuite les derniers, puis le milieu de liste. En conséquence, commençons nos rubriques par des plats à forte marge.




1.3 Utiliser des leurres



Les "leurres" (pardon pour l’image) sont des plats surévalués placés aux alentours des plats cibles. L’objectif ? Faire en sorte que ces derniers apparaissent comme des bons deals et que les clients les retiennent. Si notre suprême de volaille à 15 est suivi par un plat aux alentours des 20, le suprême apparaitra comme beaucoup plus abordable. De surcroit, s’il est placé en tête de liste alors notre volaille devrait passer crème.




1.4 Jouer les zones d’impact ?



Notre œil ne s’attarderait pas uniformément sur toutes les zones d’un menu : nous aurions inconsciemment des schémas de lecture et des zones préférentielles.


Mais toutes les études ne convergent pas !


Pour certains, la doucereuse « sweet spot » serait une zone privilégiée du menu, où notre œil s’attarderait davantage. Elle désigne la partie haute/droite d’une double page, ou la partie haute centrale d’une page simple/triple. Utiliser cette zone d’impact prioritaire pour mettre en avant les plats à forte marge est une pratique très courante.


Pour d’autres, le schéma de lecture d’un menu semble beaucoup plus normatif (du haut vers le bas, puis de gauche à droite) et aucune zone ne serait particulièrement privilégiée.


Quoiqu’il en soit, encadrer, teinter, ou entourer d’espace une zone, permet d’attirer l’œil. Autant de façons simples de guider la lecture du client. Les photos et illustrations ont également un impact indéniable. Opportunes dans certaines cultures (notamment asiatiques), elles le sont moins en Europe et nous ne les conseillerons pas.




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